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22 Magazin 3/2019 | Kommunikation - Der Ton macht die Musik.

Dialog mit der Gesellschaft

Hochschullehrgang Agrarkommunikation

Immer wieder stehen Bäue- schaft, Umwelt und Wasserwirtschaft ent- Für eine befreundete Journalistin, die für
rinnen und Bauern und ihre wickelt. Eine besondere Herausforderung nicht agrarische Medien schreibt, waren
lag in der Abgrenzung des breiten Themen- die Pressekonferenzen einer regionalen
Vertreter der Land- und Forst-
gebietes und der Fokussierung auf essen- landwirtschaftlichen Fachschule gefürch-
wirtschaft fassungslos vor dem zielle Schwerpunkte. tete Veranstaltungen. Aufgrund der vielen
Phänomen, trotz guter fach- agrarischen Fachbegriffe und trotz Nach-
licher Argumente in der Öffent- Fünf Module fragen war es nicht möglich, inhaltlich zu
lichkeit nicht gehört zu werden. Welche Informationen und Hilfestellungen folgen. Einfache Wörter wie zum Beispiel
In einem Lehrgang erhalten brauchen Bäuerinnen und Bauern für eine "Nachzucht" sind in Fachkreisen Standard,
agrarische Beraterinnen und erfolgreiche Kommunikation mit Nach- aber für Außenstehende Fremdwörter. An-
Berater das Rüstzeug, um sie im barn, Konsumenten oder Medien? Im Vor- spruch und Wunsch der Journalistin, einen
feld wird analysiert, welchen Einfluss oder fachlich korrekten Beitrag zu schreiben,
Zuge einer Fachberatung auch
welche Auswirkung agrarische Interventi- standen im Widerspruch zu dem Umstand,
für den Dialog mit der Gesell- onen wie pflanzenbauliche, tierhalterische sich durch weitere Fragen die Blöße geben
schaft zu stärken. oder bautechnische Maßnahmen auf das zu müssen, der Pressekonferenz schon lan-
Umfeld haben können und welche Kommu- ge nicht mehr inhaltlich und im Diskurs
Die heimische Landwirtschaft und die mit nikationsstrategien notwendig sind. Der folgen zu können.
ihr verbundenen Wirtschaftsbereiche ste- erste Hochschullehrgang ist bereits abge- Kommunikationsexperten setzen in diesem
hen vor vielfältigen Herausforderung in der schlossen, ein weiterer startet im Dezem- Modul den Fokus auf das sog. "Framing".
Kommunikation mit der Gesellschaft. Fak- ber 2019 und wird berufsbegleitend in Der aus dem Englischen kommende Begriff
ten müssen in Worte gekleidet sein, die folgenden fünf Modulen angeboten: bedeutet, dass unterschiedliche Formulie-
vom Gegenüber verstanden werden. Worte rungen einer Botschaft - bei gleichem In-
bedienen sich verschiedenster Wertesyste- 1. Agrarische Fachwörter und halt - das Verhalten des Empfängers
me, die Grundlage des Handelns sind, und unterschiedlich beeinflussen (vgl. Lakoff
lösen beim Gegenüber dementsprechende Framing und Wehling, 2009). Welche Bilder und
Bilder und Emotionen aus. Wie kann dies Im ersten Modul werden die verwendeten Emotionen entstehen bei unterschied-
gelingen? Fachbegriffe des jeweiligen Beratungs- lichen Fachbegriffen und in welchem Kon-
Der Hochschullehrgang "Agrarkommunika- schwerpunktes der Lehrgangsteilneh- text können sie verwendet werden? Der
tion - Dialog mit der Gesellschaft" wurde menden auf Verständlichkeit und Wirkung Begriff "enkeltauglich" löst andere Emoti-
von Hochschule für Agrar- und Umwelt- analysiert. Können sie außerhalb des agra- onen aus als das Wort "nachhaltig". Die
pädagogik Wien, der Landwirtschaftskam- rischen Umfelds verstanden werden und berufsfeldbezogenen agrarischen Fachbe-
mer Österreich und dem welche Emotionen und Bilder lösen sie griffe werden von Teilnehmerinnen und
Bundesministerium für Land- und Forstwirt- aus? Welche Fachbegriffe sind "neutral" be- Teilnehmern analysiert, reflektiert und ge-
setzt?

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